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引言
伴隨著國民經濟的不斷發(fā)展，旅游業(yè)作為一項新興產業(yè)正在蓬勃興起。隨之而來的是，全國各地的主題公園也紛紛上馬，新項目、新創(chuàng)意層出不窮，為旅游經濟的發(fā)展增添了一道亮麗的風景線。
主題公園（theme park）作為一種新的旅游產品，在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中起著不可低估的作用。主題公園是人類智慧和創(chuàng)造能力在旅游活動領域中的結晶，它的出現(xiàn)和形式的豐富，使旅游資源的開發(fā)利用打破了地區(qū)限制，有效地解決了旅游供求關系在空間布局上的矛盾。
; 主題公園在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中能發(fā)揮不可替代的作用，但由于一些投資者對主題公園不能很好地把握其方向和發(fā)展，特別是在品牌建設方面的不夠重視，在一個個主題公園開放的同時，有一部分主題公園卻已倒閉、停業(yè)。而像國外品牌迪斯尼這樣的主題公園卻獨占鰲頭，另競爭對手望其項背。
中華恐龍園坐落于江蘇常州。常州是一座有著2500多年文字記載歷史的文化古城（歷史上有“龍城”別稱），同時又是一座充滿現(xiàn)代氣息、經濟較發(fā)達的新興工業(yè)城市。但是，在一個幾乎沒有旅游基礎的工業(yè)城市，常州市卻在短短幾年時間內一舉完成城市轉型，從輕工業(yè)城市一躍而成全國優(yōu)秀旅游城市。如今的常州城市名片，不再是紡織品之類，而是中華恐龍園了。
那么，中華恐龍園是如何以后來者居上的發(fā)展態(tài)勢，如何通過自身優(yōu)勢，打造強勢品牌？筆者特整理了一些資料，并根據(jù)對主題樂園的品牌構建的操作經驗，向大家一一展示這張城市新名片。
創(chuàng)新定位，成功開辟藍海
創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。在行業(yè)競爭態(tài)勢日趨嚴峻的今天，競爭對手都為想占得更多的市場份額而激烈拼殺，于是，不少企業(yè)都試圖跳出這片“紅�！保_創(chuàng)一片屬于自己的“藍�！�。
成功需要創(chuàng)新，中華恐龍園(以下簡稱恐龍園)的成功更離不開創(chuàng)新與發(fā)展。在恐龍園最初的籌備階段，策劃者提出了這么兩個問題：為什么要旅游？旅游的哲學意義是什么？當時很多人都不解，旅游就是旅游，難道還有什么哲學意義、精神層面的內容？
策劃者則認為：21世紀新旅游的哲學意義就在于為游客提供歡樂。每一個旅游景點都必須體現(xiàn)精神、情感的釋放。每個人的內心深處都潛伏著歡樂欲望，而激活人們潛意識里的歡樂欲望，正是新旅游學的任務。為此，策劃者提出 “歡樂要素、幻象美學、感性消費”三個核心內容。
中華恐龍園，就是在這個新旅游理論指導下設計建設的。在籌備初期，創(chuàng)業(yè)者們對恐龍園的定位頗費一番思量。通過民意調查發(fā)現(xiàn)，在常州本地有9成以上的居民及小孩對恐龍有著濃厚的興趣，但是大多數(shù)人認為以恐龍為主題充其量就是一座博物館，而這些無疑將給游客造成一種枯燥無味的概念，很難給游客留下深刻的印象。
創(chuàng)新？如何創(chuàng)新？如何將其打造成一個老少皆宜的樂園？主題公園是個永遠需要年輕和活力的行業(yè)，缺乏創(chuàng)新必會導致企業(yè)發(fā)展一片死氣沉沉。
為此，專家們通過激烈討論，一致認為只有將科普與游樂兩者有機地結合，并配以侏羅紀時代的環(huán)境才能順應時代的潮流。它更注重將理論的知識轉化為實踐體驗，這種創(chuàng)新的定位改變了以往科普博物館單一枯燥的說教模式，以及純主題樂園空洞的形式內容。
恐龍園在營運中始終堅持創(chuàng)新的意識，在主題公園“4+2“模式已經成熟的基礎上，提出了符合中華恐龍園自身特色的“5+2”經營模式（主題游樂、主題商業(yè)、主題演出、主題環(huán)藝、主題展示+游客服務設施、管理和維護保障設施）。并貫徹“強化恐龍主題、注重文化包裝；提升科研地位、延伸科普內涵；擴充游樂容量，增強集客能力”的發(fā)展思路，成為令人注目的企業(yè)。
從籌建到開放，整個園區(qū)在以恐龍及恐龍生存環(huán)境為背景的基礎上，不斷開發(fā)新項目�？铸垐@在對項目主題、內容、形式等幾個方面進行了大膽創(chuàng)新，突出恐龍元素。
中華恐龍館是恐龍園的核心和靈魂，作為中國系列恐龍化石最為集中的專題博物館，它向游客展示了古生物的發(fā)生、演化和滅絕的過程，體現(xiàn)了人類與自然界和諧發(fā)展的新自然觀。館體外形充分運用仿生建筑手法，遠遠望去仿佛三條恐龍高昂著龍頭在竊竊私語，一條豐盈巨碩的恐龍軀體呈現(xiàn)出大寫意的造型，由此勾勒出恐龍館的博覽、娛樂及科普空間，全館總面積20000平方米以上，龍首最高處達71米，館體穹頂最高處達36米，已成為常州旅游乃至滬寧沿線上旅游業(yè)的標志性建筑。
除了傳統(tǒng)的博物陳列、科普知識介紹外，同時還增添了許多具有趣味性的高科技互動式參與項目。館內運用多項現(xiàn)代技術和娛樂手段，力求營造科學啟智與審美情趣相融合的動感空間。是寓唯物史觀教育于旅游體驗之中的新型科學殿堂。館內主要設有影視特效廳、地球演化廳、海洋生物廳、廊廳、叢林廳、溶洞廳、恐龍陳列廳、中華龍鳥廳、恐龍滅絕廳等十多個主要參觀游覽場所。
影視特效廳是由玻璃天棚、網(wǎng)架穹頂與圓形大廳組成的共享空間，整個墻壁都是用15-18米高的山體環(huán)繞，其巍峨陡峭之勢，仿佛利劍直指蒼穹。右側群峰中是一道白瀑飛泄而下，霧雨漫卷，在不同色彩的燈光造型中，青峰威嚴、綠蔭染翠、水影漫漫，襯托著一具巨型馬門溪龍化石骨架，分外奪目。
優(yōu)質服務，精益求精
當代營銷模式已經由產品導向和市場導向轉為消費者導向，消費者的消費習慣、消費心理和消費行為成為企業(yè)關注的重點，特別是對于主題公園來說，抓住了消費者的心才抓住了市場，抓住了利潤。
良好的服務是打造一個優(yōu)秀主題公園的關鍵所在。服務的目的在于更好的讓游客玩的盡興，真正做到開心而來，滿意而歸。
說到服務，不得不提高到經營主題公園的成功典范——迪斯尼樂園。在迪斯尼，服務被認為是創(chuàng)造價值的一大因素，服務的好壞直接關系到“迪斯尼”這個品牌在游客心目中的受歡迎程度。到迪斯尼去游玩，游客碰到最多的是掃地的清潔工。他們對清潔員工非常重視，將更多的訓練和教育大多集中在他們的身上；同樣在園區(qū)中，游客們看不到送貨的人員，迪斯尼有規(guī)定，一切貨物的運輸都必須在園區(qū)圍墻的外面。
迪斯尼的服務還體現(xiàn)在于對主題樂園的高要求。迪斯尼認為，整個樂園就是一個大舞臺，每一位員工都是這個舞臺上的表演者，當你面對游客時，必須面帶微笑，以歡樂、開心的狀態(tài)去服務每一位游客。所以，作為一個大舞臺，游客很少能看到員工是從哪個地方進到園區(qū)的，因為迪斯尼把進出口都設在了不起眼的地方，盡量避免了游客與“后臺”工作人員的接觸。而在園區(qū)下面，第迪斯尼有一個分布廣泛的地下隧道網(wǎng)，所有物品運輸、員工的交接、休息等就在這里完成。
服務樹立品牌，服務建立信任，服務增加溝通。為更好的提升、鞏固核心競爭力，真正做到“客戶至上”的服務理念，恐龍園特地在園區(qū)建立了一個“魯布拉”服務示范區(qū)，通過這個服務示范區(qū)，帶動全園的每一位員工，從而將優(yōu)質的服務推廣到整個恐龍園。
同時，恐龍園通過對國外主題公園操作模式的研究發(fā)現(xiàn)，在游樂設備、游樂項目同質化現(xiàn)象日趨嚴重的今天，服務質量和差異化程度這兩個因素將是未來服務業(yè)比拼的關鍵�？铸垐@要成為一個真正優(yōu)秀主題公園，還不僅僅是在于服務的提升，更要把恐龍文化融入到服務中去，通過對文化的闡釋、員工的演繹，讓游客產生身臨其境的感覺。
為此，恐龍園將恐龍文化與游客心里需求相結合，提出并實施開展了“我是園中一景”的主題文化服務。通過員工的演繹服務，將游客帶到數(shù)億年前的洪荒時代，讓每個游客都能親身體驗到恐龍文化的魅力所在。專注的演繹服務將會讓恐龍園在與同類的主題樂園的競爭中脫穎而出，中華恐龍園的演繹化服務正是和恐龍文化的一次完美結合，為其核心競爭力添加了有力的助推器。
這個主題文化服務的目的也在于，要讓在恐龍園的每一位員工意識到，自己不僅僅是一名園區(qū)服務人員，更是一位出色的演員。
下面以“魯布拉”區(qū)一角為例子，看看它是如何通過演繹服務提升品牌魅力的：
當游客來到魯布拉水灣入口，在門口等候已久的“魯布拉族人”便會用特有的手勢，雙手交叉，在胸前雙擊，微笑著向游客打招呼：“魯布拉，ningani”(魯布拉，歡迎你)，游客看到如此好玩的動作，便會一起學起來，帶動了整個氣氛。
在水區(qū)內，恐龍園也不忘將歡樂帶給每一位游客。每天傍晚7點，帶有土著文化特色與現(xiàn)代風格的表演正式開始。漂亮性感的魯布拉姑娘們用那清澈的嗓音引吭高歌，音樂節(jié)奏明快，既動感，又符合魯布拉的特色。緊接著，從遠處傳來遠古的回音，“魯布拉族人”用吞火棒、……等各種新奇、驚險刺激的表演，一次又一次將氣氛推向高潮，使游客的思緒一下子從現(xiàn)代延伸到遠古。
恐龍園的演繹化服務還在于思考的縝密、周到。當盡興的游客們離開魯布拉水灣的時候，出口處的族人會又一次向游客們揮手再見：“魯布拉，sizobonana!”(魯布拉，歡迎您下次光臨)。周到、貼心的服務再一次讓游客加深了印象，這對恐龍園的品牌發(fā)展，將打下良好的基礎。
同時，恐龍園還專門和演出團體、國內著名編劇家聯(lián)手合作�！遏敇坊丶摇�、《魯布拉神話》等精彩紛呈的大型主題劇目，更是讓現(xiàn)場觀眾如癡如醉，仿佛回到侏羅紀時代。
通過演藝服務，每個在中華恐龍園的游客都將經歷一次前所未有的恐龍體驗之旅。
整合營銷，張弛有道
整合營銷體系的建立為恐龍園的品牌宣傳打下了良好的基礎。通過不斷的實踐與發(fā)展，恐龍園走出了一條有自己特色的營銷之路。
★ 建立營銷隊伍，穩(wěn)步推進市場開拓
“造就一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍遠比做好一兩年的市場營銷來得重要�！边@是恐龍園在市場營銷中始終貫徹的工作思路�？铸垐@加大了對營銷人員的專業(yè)培訓，通過不斷引進先進的營銷理念，培養(yǎng)高素質營銷隊伍；同時它也要求每個營銷人員用企劃的頭腦做市場，整合園區(qū)資源開展立體營銷。
恐龍園改變了傳統(tǒng)的被動營銷模式，通過主動出擊市場，緊抓市場空白點，在長三角建立了豐富的營銷網(wǎng)絡鏈，為進一步開拓市場打下了堅實的基礎。
在空間上，由于沒有足夠豐富的本地旅游資源可供循環(huán)發(fā)掘，不斷擴大市場半徑以獲取越來越多外地市場是恐龍園生存發(fā)展的必由之路。
因此，在建園之初，恐龍園就把它的市場定位在以常州為中心，以200公里為半徑的輻射區(qū)域，立足本地，并逐步擴大輻射范圍。
第二步，在2001年，恐龍園提出了“穩(wěn)固大常州、大無錫，撬動南京市場，有計劃啟動上海市場”的營銷戰(zhàn)略；2002年，恐龍園要求在鞏固當時市場的基礎上“重點撬動上海市場，有計劃啟動蘇北、浙江市場”；到2003年要求引爆上海市場，全面啟動浙江、皖東、蘇北市場；2004年實行的“團隊、散客齊頭并進”戰(zhàn)略使散客對營收的拉動比例進一步增大，團隊、散客比已由開園初期的1：3拉大至1：6；2005年市場策略變原有的“推拉結合、以推為主”為“推拉結合、以拉為主”，更加注重散客市場、大常州市場以及華東地區(qū)以外市場的推廣。與常州本地以及華東地區(qū)其他城市旅游景點一起聯(lián)合組建二日、三日游游線，增加市場占有份額，逐步將市場輻射半徑擴大為500公里半徑左右。 2006，2007，2008.
用有限的資金，花最少的錢實現(xiàn)最好的效果是恐龍園營銷工作永遠追求的目標。通過8年來的不斷探索，恐龍園已經形成一整套利用有限資金全面展開營銷工作的工作思路與機制，找到了一條適合自己的市場營銷之路——穩(wěn)固一片市場、開發(fā)另一片市場、預熱第三片市場……由此循環(huán)往復，穩(wěn)步推進市場開發(fā)之路，避免了營銷半徑的盲目擴大、營銷費用的浪費。
★ 媒介宣傳，提高品牌美譽度
媒介作為企業(yè)對外宣傳的一個最主要的載體，對企業(yè)提升知名度起著不可小覷的作用。宣傳的最終目的就是拉動消費，從而提高銷售。但如今，消費者每天都會接觸到成千上萬的廣告，廣告的作用變得相對弱化；同時，受眾的理性消費意識越來越強，天生對廣告的反感，也使得廣告的效果開始下降�？铸垐@針對目前的消費者心里，將真正有效而又出色的廣告宣傳定位在于——新聞。
從開園到目前，恐龍園始終堅持新聞營銷策略。圍繞恐龍文化主題，通過活動的創(chuàng)意與策劃，制造了眾多的亮點，吸引了眾多媒體、記者的注意，使得新聞宣傳成為恐龍園對外營銷擴張的有力支點。有相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從2000年至今，中華恐龍園已在國內外各大媒體上刊發(fā)各類新聞宣傳報道逾百萬字，對恐龍園的形象塑造起到了有力的推動作用。
特別是在2004年，恐龍園斥資收藏了世界上最古老、最原始具有角質喙和飛行能力的原始鳥類——東方吉祥鳥（新屬、新種）化石，并及時舉行了全國性的化石研究成果新聞發(fā)布會，闡述了恐龍園將對鳥類的起源和早期演化，鳥類的定義和系統(tǒng)關系等重大科學問題展開科學研究的觀點，成功地吸引了媒體的注意，一時間各大報刊、網(wǎng)站、電視媒體紛紛刊登和轉載相關消息。中華恐龍園的科普工作從默默無聞一下子為旅游和科普業(yè)界所熟知，也間接促成了2005年中國古生物大會在中華恐龍園的召開。
當然，作為立足于長三角的主題樂園，恐龍園加大了在主流媒體上的宣傳力度。上海東方衛(wèi)視作為在長三角甚至全國知名的媒體，對恐龍園的品牌建設推廣起到一個很好的平臺作用。通過廣告活動，恐龍園在一定程度上使得品牌形象更加深入人心。
除了在主流媒體的不斷打擊，報紙、雜志、車體、候車亭、DM等宣傳方式也是塑造恐龍園優(yōu)質品牌形象的有力載體。
★ 主題活動，不斷注入活力
主題公園能存在并很好的發(fā)展下去的關鍵，是在于隨時都能制造豐富的主題文化活動。一個沒有活動的主題公園就好比一個沒有生命的空架子，是不可能長久生存下去的。
在主題營銷過程中，恐龍園充分認識到活動對于主題公園、對于旅游的重要性。以春節(jié)、“五一”、“十一”三大黃金周以及每年的暑期夜公園為主，以其他普通節(jié)日為輔，充分挖掘恐龍主題元素，利用恐龍園科普上的絕對優(yōu)勢主推春、秋游兩大活動，將科普性極強的旅游景點和游樂性極強的科普教育基地的有效融合，成就了恐龍園獨特的核心競爭力。
運營五年多來，恐龍園每年舉行的多個形式、內容各異又極具吸引力的主題活動，成為全年旅游活動的第二個興奮點，也是中華恐龍園開園以來一直沒有更新過游樂項目卻始終保持游客量持續(xù)增長的主要因素。如今這種恐龍園特有的主題模式已經日趨成熟，在做好每個節(jié)日活動的同時，逐步形成活動策劃由點到面的延伸，全年形成了幾大主打活動重拳出擊，這些活動在公園發(fā)展的道路上發(fā)揮著越來越重要的作用并逐漸被業(yè)內專家認可，成為延長主題公園生命力的有效模式之一。
從建園到現(xiàn)在，恐龍園圍繞恐龍主題元素對各時期的活動進行策劃，開展了一系列富有新意、精彩紛呈的活動。如“世紀震撼—恐龍園之春”、“同一首歌”、“元旦尋寶”、“明星天天見”、“夢幻泡泡節(jié)”等大型活動，吸引了國內外眾多游客以及多家知名媒體，中央、省、市各級領導也都給予了高度評價。
★ 品牌延伸，拓展產業(yè)鏈
在現(xiàn)有品牌推廣、發(fā)展的條件下，恐龍園大力開拓了主題商業(yè)和文化新領域。園區(qū)內各種恐龍商品售賣，極大的提高了游客的興趣；近年來動漫事業(yè)的不斷發(fā)展，為中國經濟注入了諸多活力�？铸垐@順應其發(fā)展趨勢，于2006年開發(fā)制作了“奇奇顆顆歷險記”，并于當年在中央7套播放，吸引了一大批忠實的小觀眾。這也是繼“海爾兄弟”后國內又一成功之作，從播放以來，品牌美譽度得到了很大的提高，這也極大的鼓舞了企業(yè)邁向“世界級品牌”的腳步。
通過一系列大力度的宣傳，中華恐龍園的品牌在消費者頭腦中的印象不斷加深，令恐龍園深入人心。
在將以上三大塊進行不斷鞏固的基礎上，恐龍園也一直在考慮如何挖掘自身競爭優(yōu)勢，在眾多的主題樂園中異軍突起。為打造成全國一流的恐龍主題樂園，恐龍園時刻強化著自身優(yōu)勢，最終將自己的核心競爭優(yōu)勢鎖定在：一、主題凸顯力；二、資源整合力；三、文化創(chuàng)新力。通過幾年來不斷的總結與摸索，恐龍園最終走上了快速崛起之路。
因為時間倉促，有不足之處，敬請指點！歡迎各位與筆者探討！
趙楊，畢業(yè)于浙大傳播學專業(yè)，資深策劃人，曾就職于亞洲最大的CI機構——艾肯形象策略公司。擅長CI策劃、品牌規(guī)劃，對中小企業(yè)如何快速構建品牌有獨到的見解。操作案例：中華恐龍園，鄞州銀行，波導手機，富泰電器，慕斯塔格戶外服裝，志清實業(yè)，紅幫企業(yè)，成長365等多個品牌規(guī)劃。歡迎與作者探討您的觀點！TEL：13967845146.E-mail:binghuo-001@tom.com